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2021/1/13 11:23

IPTV用户增长触“天花板” 亟待深耕品牌

通信信息报  叶菁

工信部最新数据显示,截至2020年11月末我国IPTV网络电视)总用户数达3.14亿户,足够大的用户体量在带来广阔市场的同时,也进一步夯实了IPTV作为主流传播渠道的基础。只不过,一路走来十多年,IPTV已经接近人口红利的天花板。

随着互联网的发展,无论是内容形态,还是观看渠道,都在变得更加多元,市场给用户提供的选择也足够多。对IPTV来说,品牌影响力是提升用户留存率,提高复购率的关键,尤其是在IPTV用户规模增长见顶的情况下,当下,需要通过深度运营来提升ARPU值。

用户数快速增加遭遇“天花板”

近日,工信部的最新数据提到,截至2020年11月末,我国IPTV总用户数达3.14亿户,同比增长6.6%,比上年末净增1976万户。另外,在央视市场研究(CTR)发布的《2019-2020年 IPTV行业发展报告》中提到,发展速度上来看,IPTV用户数量从千万到亿用时3年,从亿到十亿用时5年,这一增长加速度超过了有线电视OTT的发展速度。

虽然从数据来看,IPTV业务发展一片大好,实际上,IPTV用户量的增速正在放缓。据工信部数据,2019年IPTV用户总数净增3800万,截至2020年Q3全国IPTV用户仅增加1800万,预计全年增长不会超过2500万,增速同比下降34%。

IPTV业务是基于宽带业务发展而推进的,理论上所有的宽带用户均可成为IPTV用户,未来IPTV渗透率将进一步提高。但是,从2019年12月三大运营商有线宽带用户首次出现负增长开始,业界认为宽带市场高速发展的势头基本已经结束,作为依附于宽带之上发展的IPTV显然不可能一直高速增长下去。

另外,智能电视以及OTT盒子蓬勃发展,不仅内容丰富,在网速不错情况下也有高清视频直播流畅观看,让IPTV没有明显的优势。

品牌建设不足

虽然IPTV 3亿多的用户数看似证明运营商渠道的价值,但IPTV“不生产内容,只是内容搬运工” 的事实,最终还是坐实了 “内容渠道代理”的尴尬。归根到底,IPTV的主要问题在于其品牌建设不力,从而沦为“内容渠道代理”。

从产业角度来说,IPTV是业务名称,但不是品牌名称。对普通用户而言,可能很多时候对于自己使用的是IPTV还是有线,都没有一个明确的区分,更不用说所使用的服务是由谁来提供的。

在运营商方面,IPTV曾有过“iTV”“天翼高清”“悦me”“魔百和”“沃家电视”等一系列品牌名称,但这些名称,不是产品定位模糊,就是易与其他业务混淆,或是业务本身当时就面临着推广困难等问题。品牌建设的不足,让用户缺乏足够的认知度。

IPTV没有树立自身广知人知的品牌,通过引入头部内容实际上只是局限在行业垂直领域的局部竞争,并没有能实现产业的突破。而围绕内容所展开的精细化运营,在业界人士看来,也只是在不断进行的“高水平重复”。

IPTV品牌建构须提上日程

IPTV是广播电视产业升级的突破口,这要求IPTV要更大程度地发挥影响力,并探索出更加可持续的商业模式。但运营者长期以来重业务、轻品牌的思想,很大程度上给IPTV的破局造成了阻碍。其实,品牌的打造与内容、体验、服务的提升应该是并行的,所以,IPTV的品牌建设刻不容缓。

事实上,在品牌打造方面,一些地区的广电新媒体已经有所布局,特别近两年,更多的新媒体平台开始有意识地对IPTV品牌进行重点塑造和推广。比如早期新媒股份运营的粤TV,再比如湖北长江云新媒体运营的长江云TV,2019年贵州广电新媒体上线的新品牌G+TV,以及今年陕西广信重点推出的圆点TV品牌等。

目前,运营商也在根据5G业务的特点研究新的收费模式和套餐业务,那么IPTV还要作为5G的附属业务存在吗?

中国广视索福瑞媒介研究(CSM)事业发展部总监 Andrew li cheng指出,目前IPTV品牌意识仍很薄弱。根据之前去营业厅办理5G业务的经历,他进一步阐述道,IPTV仍作为一个5G附属品赠送,用户可选择是否办理,营业人员并没有过多介绍IPTV的特点。但对于IPTV本身而言,只有提升品牌价值,才能更好促进用户的粘性,提升用户付费意愿。

上海艾策通讯科技股份有限公司总经理王勇则认为,运营商网格化能力对IPTV的反正能起到很大的桥梁作用。未来IPTV仍需砥砺前行,做大业务和品牌,提升平台价值和影响力。

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