摘要：2010年被称为三网融合年，面对异军突起的互联网电视、手机电视及IPTV的发展，电视媒体能否借助三网融合的机遇，利用三网融合下电视媒体所拥有的新传播模式进一步发展自己，将成为电视媒体应对挑战的关键所在。本文从传播内容、传输网络、媒介融合等多个方面，提出了三网融合背景下的电视媒体发展策略。

近年来，随着我国新媒体技术的发展和普及，民众对媒介的选择性增多。其中互联网增势引人注目，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的统计报告显示，截至2010年6月底，中国网民规模达到了4.2亿，较2009年底增加3600万人，超过世界平均水平。另一方面，我国电视媒体的受众也在悄然发生变化。自2001年以来，我国观众人均收视时间一直呈现下滑趋势。在2005年和2006年，由于各级电视台在新闻和综艺等节目形态上大力创新和突破，人均收视时间曾一度出现回暖趋势。到2007年，由于观众对选秀和民生新闻等新节目形态产生“审美疲劳”等原因，注意力开始明显游离，人均收视时间创本世纪以来的新低。

互联网的飞速发展，网民数量的剧增，带来的是传媒环境的变革，网络媒体不仅是网民获取信息的主要渠道，也成为功能强大的娱乐平台。事实上，对新媒介的接触和使用往往是以减少对传统媒介的接触和使用为代价的。面对这种局面，我国电视媒体发展该何去何从？

2010年6月，国务院以快刀斩乱麻的方式敲定了三网融合试点最终方案，我国三网融合之路日渐清晰。所谓三网融合，是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务。对于百姓而言，三网融合带来最明显的效果就是利用一条线路实现打电话、看电视、上互联网等多种功能，这将会极大方便人们的生活。

在三网融合趋势下，电视媒体如何抓住这一机遇发展自己，对电视业未来的发展起着决定性的作用。为此，我们必须在发挥原有优势的基础上，整合多方资源，实施有效的发展策略。

1加快广电网络改造，积极推进下一代广播电视网

广电系统应对三网融合有两大优势：第一是内容优势，广电所拥有的新闻报道与时政评论的独家资源，以及大活动大剧集的播出平台是通信业在若干年内难以追赶的，它自然成为广电切入三网融合的着力点之一；第二就是网络优势，广电网应广播性的媒体业务而生，天然的宽带、大容量、可管可控的优势本来就是通信网络所不及的，经过数十年的基础建设，再经过近十年的数字化升级改造，具备了直接或者间接与通信网展开竞争的实力，成为融合之中的熔点。

随着下一代广播电视网的建设，我国广播电视行业将进入一个新的发展阶段，这也是我国广播电视行业在新世纪面临的一个重大机会，它代表着广播电视行业开始进入电信的领域，或者说，这是广播电视行业以“三网融合”为目标，为与电信网、互联网更好、更通畅的进行“三网融合”所做的研究与努力。

建设下一代广播电视网，首先要实现广播电视的数字化和双向化，根据用户和市场的需求开展业务，通过数字网络，将原来的单向接收的广播电视向互动电视方向发展，实现交互业务，参与信息化服务竞争。在“三网融合”的基础上，利用广电用户方面的优势，依托NGB的强技术、高覆盖、低成本，做城域监控、家庭物联、远程会议等增值业务，逐渐形成依附于NGB的相关产业服务。NGB不是一个单纯的技术，而是涉及广播电视整个网络系统、业务系统、运营模式等的整合和应用，它的重点，是广播电视网的内容（Broadcast），而不是广播电视网络介质（Net）本身。与传统单向接收的广播电视不同的是，下一代广播电视除了在核心的应用技术上有所创新，还需要在广播电视业务本身，以及与广播电视用户的互联、互动上下功夫，为真正实现下一代广播电视网的内涵努力，真正建设起互联、互动、互通的下一代广播电视网。

2开办新颖的节目形态，走内容取胜之路

三网融合带来的最大投资机会一方面是广电网络改造领域，另一方则面在于内容。据相关预测，仅视频产业这一块潜在规模就达到1800亿元。

内容一直是广电行业的强势、优势资源，也是当前三网融合过程中，广电与通信行业竞争的重要法宝。这些年来，广电的内容也已经发生了根本性的变化，不再只是电视台制作线性的节目了，双向互动也已经成为内容的重要发展趋势。提高媒体资产管理系统的利益效率，用媒资库结构来代替简单的线性播出模式，这些都已经成为广电内容生产、编播和运营的重要趋势。

三网融合后的广电，将不再仅仅为广电系统自身提供内容，不再仅仅为电视播出提供内容，而是在为广电网、电信网和互联网三个网络，为电视机、电脑、手机等多个终端提供内容，进行多渠道的全面覆盖。

未来的三网融合，不管是什么样的网络实体，其网络发展特征都是双向互动化，因此一直拥有内容优势的广电，该如何打造全新的内容形态，真正满足未来三网融合发展对内容所提出的双向互动、个性化的需求，也一直是广电探索的重要问题。我认为更多的还是应该在内容上吸引受众，以形态为辅，注重形式与内容的相统一，不要两张皮，同时对节目的形态进行创新，做好精品节目。所以电视媒体要发展，必须既要在形式上吸引受众，更重要的是要用精彩的内容“套牢”受众。

3推广媒介融合，整合新兴网络媒体

“媒介融合”这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各类媒介呈现出多功能一体化的趋势。但此后互联网逐渐与报刊、广播、电视等传统大众媒介融合，网络技术的推动又使媒介融合得以脱胎换骨，形成了网络报纸、电子杂志、网络广播、播客、网络电视等新的信息传播渠道，并最终使得媒介融合成为构架媒介化社会的核心力量之一。在当今的媒介融合趋势下，在充分利用自身既有信息平台和资源优势的前提下，传统电视媒体介入，整合新兴网络媒体是其必然选择。

首先，电视与网络融合为节目提供了多元化的传播渠道。电视台有相对成熟和完善的节目采集、制作机制，有强大的节目制作团队，有丰富多样的原创节目资源，能够为电视台网站提供强大的内容支持。对于电视节目而言，网络为其提供了一个新的跑道，使其能够多渠道播出，并在全新的传播平台上扩大电视节目和电视台的影响力。

其次，电视与网络融合并实行跨媒介经营，有利于推动媒体产业发展。对于传统电视媒体而言，与网络的融合一方面是为了应对新媒体的挑战，另一方面，也在互联网传播领域有了自己的立足之地和发展空间。

最后，电视与网络融合有利于优化传统电视媒体的功能。电视媒体可以借助网络平台加强节目与观众的互动，拓展新的节目形式。

4发挥优势，与电信运营商合作实现双赢

三网融合不仅仅是打破垄断，更需要的则是三网相互合作，从而能够更有效地利用资源、节约成本，使双方都能在三网融合中获益。

2010年3月22日，中国移动和广电合作的手机电视(CMMB)业务以破冰姿态走向正式商用，可以说，这是在推进三网融合进程中，中国移动与广电部门合作的一个的成功案例。

这次合作双方发挥了各自的优势，既利用了广电在内容和网络上的优势，又利用了中国移动的用户资源和客户管理系统优势，使得手机电视业务既具有随时随地与电视同步的节目，又可以随意与朋友分享。CMMB能够让广电、电信运营商各取所需，因为以广播形式传送的视频内容虽然不能互动点播，但是不存在带宽的限制；而3G网络虽然受到带宽限制，但适合双向互动节目。

从长远看，对广电来说三网融合的最终结果是产生一张全业务、高性能、统一管理的能与电信抗衡的广电网，让电信、电视和数据业务融为一体，可以提供现有在三种网络上提供的话音、数据和视频等各种业务，从而实现网络资源最大程度的共享，同时广电也将成为全国乃至世界最大的内容提供商。

5积极寻求变革，期待体制问题的解决

我国广电“四级办台”虽在一段时间内促进广电发展，如今却已不适应新环境，需在体制上进行改革。广电网的重组和体制改革是国家三网融合大政方针的规定动作，也是一个复杂的系统工程。在这方面，广电要借鉴电信重组和体制改革的成功经验，尽快形成符合三网融合发展要求的合格市场主体。三网融合的核心是为用户带来更多更好的服务，并最大限度地盘活现有资源，充分整合相关产业链资源，实现整个产业链的利益最大化。按照广电总局提出的2010年底基本实现“一省一网”的目标和要求，全国已有19个省份完成或大部分完成有线电视网络整合工作，各省“一张网”的有线电视网络发展格局正在形成。这些变革和措施为体制问题的解决打下了良好的基础，可以说，电视媒体的未来值得期待。