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从兵王到战狼,看中国联通和中国电信的“顶牛”营销

http://www.c114.com.cn ( 2018/12/25 07:51 )

C114讯 12月25日消息(特约作者 杜建民)最近中国电信战狼卡向中国联通兵王卡看齐,开始了新一轮降价混搭营销。2018年的余额已经明显不足,无论是公司想冲业绩还是员工想涨薪水,现在大家都想抓住最后的冲刺期,再疯狂一把。战狼卡和兵王卡的“顶牛”式对决,除了确实给用户提供了更多选择外,或也将进一步刺激通信行业内部的低价,甚至赔本竞争。

一、从专供到普惠,兵王卡开启了语音+流量混搭营销

网络公开的消息显示,11月16日中国联通兵王卡套餐上线。兵王卡套餐月租29元,包含40GB全国流量和300分钟语音,国内接听免费,赠送来电显示,超出套餐后国内流量1元/GB,国内语音0.1元/分钟,短彩信0.1元/条。正处推广期的中国联通兵王套餐,提供体验特权和充值特权。其中体验特权是首月免收月租费,且可免费体验3GB国内流量、100分钟国内语音,超出部分按照套外资费收取;充值特权则是首次一次性充值50元及以上赠送50元话费。除此之外,中国联通兵王套餐还带有病毒性营销和传播特点,那就是兵王用户之间通话免费。

按照中国联通官方口径和宣传单页标注的内容,兵王卡仅限军人办理,非军人不得办理。虽然有官方介绍称这款套餐是“军人专属,换防退役资费不变”,但是据网友称其申请流程跟普通的互联网套餐卡一样,并不需要是军人,并且已经有人申请成功。相较于当前较为流行的28元、38元不限量套餐,中国联通兵王卡套餐的29元包含40GB流量+300分钟通话,已经有了相当大的竞争力。这是因为40GB的流量已经足够满足90%以上的用户需求,300分钟的语音也可以满足60%的用户需求。也就是说,相对于大王卡(王卡用户ARPU接近50元)的口惠而实不至,和中国联通手机用户47.9元的ARPU值,这个兵王卡套餐或许真的可以降低用户的通信费用支出。如果中国联通在全国范围内大力推广兵王卡套餐,我们认为会有相当数量的普通用户会选择订购申请。中国联通兵王套餐开启的语音+流量混搭低价营销的新型模式,让中国移动和中国电信的跟进与否不再是选择题。

二、战狼卡如期而至,突出语音卖点的流量卡

果然如此,针对兵王卡的反击式品牌卡经过包装后已经面试。近期,有网络销售代理渠道信息显示,中国电信对标中国联通兵王卡,进一步优化了其战狼卡。网络上公开信息显示,中国电信战狼卡套餐:29元/月,包含全国流量20GB,500分钟通话,不能办理副卡;59元/月,包含全国流量20GB,500分钟通话,可以办理两张副卡共享套餐,每张副卡月费10元,有效期24个月。与中国联通兵王卡类似,中国电信战狼卡的资费远低于其用户平均ARPU值,如果公开推广,那么确实可以在很大程度上降低用户通信费支持并提升用户获得感。只是,如此以来也将给中国电信的营收造成较大压力。经过中国联通和中国电信这种针锋相对的“顶牛式”营销之后,两种套餐卡的互补使得用户的选择或将更贴近自身的真实需求。

到目前为止,我们从公开渠道暂未查询到中国电信战狼卡的办理限制。另外,在月费相同的情况下,如果我们把战狼卡与兵王卡进行比较,大家就会非常清楚这两者的不同之处,或者说是互补之处。相较之下,战狼卡更突出语音和副卡。可以说在中国联通兵王卡横扫之后,中国电信战狼卡以其独特卖点又将吸引一大批用户办理。因此,很难说中国电信战狼卡不是面准所有用户,特别是瞄准语音需求较多而且流量需求相对较少的用户。

三、“顶牛”式你来我往,用户规模的追求已经深入骨髓

以兵王卡和战狼卡为代表的“顶牛”式营销,揭示了运营商一波一波搞增量低价促销,无外乎争抢用户做大用户规模盘子的目的。今年上半年靠着腾讯王卡的名头,中国联通先发夺人获得了较大规模的用户增量。毫不示弱的中国电信,更是推出以大牛卡为代表的超低价流量卡进行激进式营销,最终在半年结束时成为手机电话用户和4G用户净增规模最大的运营商。一直以来以善于挖掘小众用户需求见长的中国联通,试图通过分领域的精细化营销取得突破。然后直到11月底,中国联通的增量用户规模依然是三大运营商中最小的。另外,从今年11月份月度经营情况看,中国联通的用户增长乏力愈发明显。三大运营商公布的11月4G用户增长数据显示:中国移动