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狂欢的“双11”,运营商收获了什么

http://www.c114.com.cn ( 2018/11/13 07:54 )

C114讯 11月13日消息(特约作者 杜建民)各路商家期待的“双11”结束了,各种统计数据和分析文章正陆续发布。在以阿里为代表的互联网企业创造的疯狂购物节中,广大人民群众或许收获了物美价廉的心爱之物,互联网电商收获了不断新高的销售额和营业收入,运营商除了收获暴增的流量外还收获了什么呢?

一、人造购物节的狂欢下,电商收入或将继续保持高位

2018年“双11”落幕,两家规模最大的电商平台都给出了“创下新高”的成绩单。天猫成交额突破2135亿元、京东累计下单金额达到1598亿元。苏宁易购、网易考拉、网易严选、唯品会等大大小小的电商平台,虽然有的没有公布具体的交易额,但是均表示今年“双11”的战绩不俗,远超预期。与电商平台销售额一并实现突飞猛进增加的,包括快递包裹数量、在线支付金额和笔数。狂欢的“双11”虽然不能完全消除消费降级的各种推论,但是广大人民群众买买的实力还是一览无余。

电商平台的销售额,以阿里为例不断创出新高,虽然与前几年动辄翻番的增速没法比,但是今年同比去年增长也达到了27%的高位。特别是在当前各种消费降级论断下,27%的增速已经高于很多人的预期。这无疑将为互联网电商企业带来丰厚的收入。从工业和信息化部公布的数据显示,今年前三季度电商平台业务收入依然是互联网行业分业务中占比最高,同时也是增速最快的。相信在“双11”购物节的刺激下,今年第四季度乃至全年,电商平台业务收入将继续保持高位增长。

二、努力“借鸡生蛋”,运营商“双11”需要做得更多

“双11”的商机早已被各路商家瞄准,运营商自然也不会例外。只是和其他各路商家相比,运营商玩“双11”还是不温不火,不但老套,而且甚至可以说略显稚嫩。与“双11”线上购物持续火爆不同的是,运营商的线上和线下开始门庭冷落。长期以来进入第四季度,就到了运营商的业务旺季,曾经各种“存话费赠手机”、“存话费赠食用油”、“买手机赠话费”吸引了无数用户排队办理业务。借着“双11”,运营商当然可以卖号卡、流量、宽带等自有业务,也可以卖手机终端等三方产品。但是网络公开的数据显示,运营商并没有因为“双11”而获得多少意外惊喜。从网络上获取的图片显示,中国联通北京公司的2018年“双11”阵势搞得不错。不过如果扣除日常销量平均数外,此次狂欢节期间的客单量有多少,增长幅度有多大呢?因为,我们只看到中国联通北京公司的部分数据,所以无法评价其“双11”的成功与否。我们相信,北京联通自己会有分析。

目前我们尚未查询有三大运营商有关今年“双11”的销售情况。但是我们查询到了2016年“双11”期间,中国移动公布的销售情况。2016年11月11日当天,中国移动外部电商总交易额达到4.2亿元,较2015年“双11”同比增长65.9%,创造了通信行业在互联网销售上的新奇迹。其中,中国移动天猫官方旗舰店蝉联通信类目行业排名第一,交易额突破3亿元,较2015年“双11”同比增长41.4%。从网络报道的新闻信息看,彼时“中国移动除了推出大力度的手机和宽带优惠,手机流量打折也不手软,推出了“双11专属流量包”、“流量日包、月包折扣”等多项大力度优惠政策”。最终“2016年“双11”当天中国移动天猫店访问量较去年同比上升52.5%,新增店铺收藏量近60万,销售流量业务近20万笔,宽带、终端等产品也受到热捧”。两年前的套路,中国移动还在应用。2018年的“双11”,曝光度最高的或许就是类似“1.1元11个GB月包”、“11月11GB日包”的宣传。好在今年可以扫码办理,实现了“看到既买到”的便利。

三、运营商的“双11”到底该怎么玩

眼看着“双11”的销售商机,运营商怎么才能更好地分一杯羹呢?我们相信这个问题困扰了很多通信行业内外人士,特别是运营商人。作为销售渠道,运营商销售第三方终端等产品我们不做分析。这里我们只分析运营商如何搞好自有业务的营销。除了向销售商家和快递公司等企业用户批发短信等产品获利外,无论是号卡、流量套餐、流量包还是宽带,运营商的这些自有业务在用户端都具有使用延续性。因此,对用户来说,最大的消费障碍在消费预期。如果运营商“双11”销售的产品价格无法动摇用户的预期消费底价,特别是在监管层强力推行持续提速降费预期下,那么用户大概率不会消费,甚至只购买短期产品,比如流量日包、月包等,而不会订购长期业务。另外,即便订购了长期性业务,用户还是可以随时取消,如此以来“双11”的刺激用户消费作用也会削弱。

从满足市场和用户需求出发,运营商设计“双11”爆款产品时必须首先考虑未来一年内的业务价格走势。无论是从保有用户角度,还是从新用户获取角度,爆款产品必须动摇用户的心理底价。类似大流量+大语音的实惠产品,要给潜在用户留下错过此次,今后都无法享受如此便宜产品的印象。否则,无论是流量月包还是日包,都是刺激乏力的短期消费行为,搞不好效益上还是高投入低产出,甚至负效益。除了产品涉及外,节奏提前的营销预热宣传、打造“看到既买到”的新媒体介质、错峰销售、跨业联合营销(电器+流量、快消+流量等)、线下线上结合等,都是需要予以综合应用的。

以2017年“双11”天猫营业厅的数据为例,卖出宽带16.2万条,手机号卡37.9万张的销量值得运营商珍惜“双11”人造节的力量。当然,除了收获网络侧暴增的流量和眼前增长的业务外,运营商还应该在线上渠道中获得更多启发、更多效益。特别是借助类似“双11”全民疯狂活动,培养用户的线上自助消费能力。(杜建民为C114特约作者)

作者:杜建民   来源:C114通信网

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