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运营商的网络VIP,还有多远

http://www.c114.com.cn ( 2018/6/10 21:39 )

C114讯 6月10日消息(特约作者 杜建民)在《顾客为什么购买》一书中,作者帕科·昂德希尔曾指出,“缺乏信息过滤,将导致信息过多而无法选择,会是消费者的一种苦恼。”这句15年前关于“选择困难症”的判断,在当今信息泛滥的移动互联网时代得以印证并被越来越多的消费者认同。自2017年开始的各种不限量套餐,正在改变通信行业的流量经营和竞争模式。运营商竞相推出的以各种特色王卡、宝卡名义命名的不限量套餐,让用户陷入了“选择困难”。下面亚马逊付费会员的实例,或许可以成为运营商调整运营模式的借鉴。现阶段,在大视频+大流量+不限量的强力推动下,运营商面临运营模式调整压力和机遇。

一、消费者愿意为专属权益付费,会员制消费将是大势所趋

年初,亚马逊首次披露了Prime付费会员的数量。全球Prime会员人数超过1亿。与此对应,2017年,亚马逊Prime会员收入高达97.21亿美元,占总营收的5.4%!紧接着今年五月初,亚马逊将会员年费从99美元上调至119美元。在各种降费成为时髦的形势下,Prime会员费的逆势上调,显然说明亚马逊已经对会员业务底气十足。国外先行的经验已经被成功复制到国内。国内主流电商平台,在收入与利润增长的双重压力下,以京东、苏宁为代表的电商公司纷纷在现有用户基础上做用户付费分级服务,以提升客单价、增加用户粘性。以京东PLUS会员为例,PLUS会员权益包含购物返京豆、每月优惠券、运费券礼包、会员价商品、电子书畅读、专属客服、上门退换货和专属购物节8大内容,全方位提升和丰富会员的网购特权。

上个月京东和爱奇艺联合开展了“会员买一送一”活动。京东和爱奇艺共同宣布,截至 5月4日,活动开展的一周之内双方新增会员超过100万。在互联网人口红利不再的当下,APP获取一个新用户需要费多少呢?有业内人士计算,光经济成本就是120—200元!在这一背景下,电商平台京东和泛娱乐平台爱奇艺这次跨界合作一周就涨了100万“死忠粉”,堪称完美,有人甚至用会员运营的神来之笔来形容之。不考虑会员运营方的宣传,只以亲身体验来看,会员制确实有实惠之处。当然即使平台提供了各种各种实惠,用户最终也不一定能够全部享受到。即便如此,消费者也愿意为此买单。近日,宣称在六周内拿下9.5亿元A轮融资的小黑鱼科技,更是将会员制消费服务推上了风口浪尖。说明会员制消费服务获得了消费市场和投资市场的认可。

二、通信“管道”中的流量暴增,4G网络承载压力骤升

工信部数据显示,2018年1-4月份我国电信业务总量同比增长超过122%,同期三家基础电信企业流量总量同比增长209%。另外,4月当月,全国移动用户户均流量(DOU)达到3.41GB,较3月份(DOU)提升123MB,较去年年末的户均流量(DOU)1.73GB,提升幅度接近翻番。如果拉长时间段,从2013年12月份4G正式商用开始,直到去年年末,4G用户DOU才打到1.73GB左右。而经过今年前四个月的快速发展,如今用户DOU达到3.41GB,接近翻倍。在这样的对比下,相应地运营商的物理设备中,其流量总额也将翻倍。而且7月份是监管层要求取消漫游费的最后时限,相信7月过后,用户流量的增长将会更加明显。如此以来,再加上流量资费再将30%的叠加影响,到今年年底时,预计全国移动用户DOU有望达到甚至超过5GB。具体到某个运营商的个别区域,移动用户DOU甚至可能达到10GB。另外,公开的数据显示,上年年末中国联通中国电信的4G用户DOU分别为4.4GB和3.5GB。相信随着今年各种不限量套餐的降价强力推广,到5月底时,中国联通和中国电信的4G用户DOU将分别超过5.2GB和4.2GB。

三大运营商流量经营数据对比表(2018年Q1)

从资源禀赋角度看,截至今年3月底的数据显示,中国联通的流量份额已经远远超过其基站份额和用户份额。中国移动的流量份额与其4G基站份额之间只有不到三个百分点的差距,中国电信流量份额与其4G基站份额的差距尚有六个多百分点的差距。另外,中国移动的4G基站份额远低于其4G用户份额,且有十五个百分点的差距。中国联通的4G用户规模和份额最小,但是其流量份额不但超越了其4G用户份额,而且也远远超过了其4G基站份额。而且三大基础电信运营商公布的上年财报显示,2018年用于网络建设的开支都被大幅压缩。即便有大量网络建设投资,短期内4G网络承载能力也不会被成倍放大。也就是说,随着用户流量需求的成倍增长,运营商4G网络承载压力会成倍扩大。而且这种对4G网络的持续增压,在5G前不会得到缓解。从用户的感知角度看,现在网速已经没有4G网络刚刚建成时那样快。我们逻辑推测,用户的上述感知将会越来越明显。有公开的网络信息显示,中国联通已经开始了腾讯王卡用户的回捞工作,这能否说明中国联通网络资源的有限性,已经造成了大量腾讯王卡用户因网络品质而产生转网需求,进而离网呢?事实上,中国联通的4G基站份额仅占21.85%,而流量份额已达到30.18%。中国联通是电信行业第一个流量份额超过,而且是远超其4G基站份额的运营商。中国联通的4G网络速度和用户感知,我们也就自然可想而知。

三大运营商2017年末移动业务经营数据对比表

三、暴增的流量并没有创造相应的营收,量收剪刀差持续扩大

暴增的流量其实并没有给运营商带来相应的营收。不但如此,随着流量的持续高速增长,流量与营收的剪刀差还在不断扩大。工信部数据显示,四月份电信业务总量同比增长125%,电信业务收入同比增长4.5%;2018年1-3月,电信业务总量同比增长121.9%,电信业务收入同比增长5.1%;2018年1-2月,电信业务总量同比增长117%,电信业务收入同比增长4.9%。相关数据详见下表。

2018年通信业经济运行情况

未来,随着流量漫游费的取消,流量资费再将30%,以及OTT等对传统通信业务的替代等多重复杂因素影响,运营商的营收增长只能依靠用户流量的成倍增长来供给。如此以来,在5G到来之前,运营商的流量“管道”压力将会进一步加大。不过,这样也会促使运营商加快推出网络VIP,让愿意多花一分钱的用户,享受不同的网络速度和上网感知。实际上这也是开头所讲到的,“消费者愿意为专属权益付费”。

四、运营商的网络VIP,可以怎么设计

上面的分析论证显示,让所有用户平等地使用有限的网络管道和资源,已经越来越不现实。电信行业作为基础性产业,普惠制的网络供给必须提供,但是享受高品质的网络感知相应地也应该付出更多的费用。就像国道免费,大家都可以随便用,随便跑,但是高速公路却是收费的。所以,将运营商的通信管道在逻辑上划分为“国道”和“高速”。体现在产品上,就是以网速为标准设计不同的品牌和网速提升包。最终让愿意多花一分钱的用户,享受到多花一分钱的网络优势和身份差异性感知。

在专属品牌设计上,中国移动曾经定位高端商务的“全球通”现在又有了市场。要么是提速包,要么是提速套餐,也就是通过付费可以享用更快的接入速度、上网速度和网络感知的套餐。当然这样的产品设计,可能会涉及智能网管等技术和设备调整和开发,甚至最终能否实现最初意想的效果也未可知。但是这不应该成为运营商拒绝探索和尝试的理由。

按照现在网络传言的5G商用时间表,运营商还需要忍受将近两年的近身肉搏战。而且即使5G商用后,谁能确保现在的肉搏战不会再未来重演。所以,网速VIP早晚是要尝试的。既然如此,从现在就开始探索,快人一步创新引领竞争的新模式,一方面提升用户获得感,一方面提升企业竞争力。(杜建民为C114特约作者)

作者:杜建民   来源:C114中国通信网

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