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运营商如何打好节奏提前的校园营销仗

http://www.c114.com.cn ( 2018/5/30 07:52 )

C114讯 5月30日消息(特约作者 杜建民)根据监管层要求,今年7月1日前各基础电信运营商都要取消流量漫游费。因此,今年的高考季和毕业季将是取消漫游费前的最后一个校园营销季。这样的变化,对运营商的校园市场来说有什么不同呢?以前因为号卡的漫游费而导致的本地化属性,把运营商之间的竞争更多地限制在本地之间进行。而现在流量漫游费即将取消,曾经的限制和藩篱也将不复存在,号卡有了充分的流动性,又因为价值属性的差异就有了流通性。如此一来,今年运营商的校园市场必将呈现不同的竞争格局。而且今年的校园市场竞争,也可以说是未来校园市场竞争的前哨战。

一、抓住号卡资费洼地流通优势,获取新增用户

根据经济学和市场营销学规律,因为各种需求和差异,商品就能够流动起来,如此一来就有了流通性。我国的经济发展水平差异决定了各地之间消费水平的不同。经济水平落后地区的运营商,应该充分发挥本地套餐资费的流通优势,主动向全国各地放号发卡。所以,今年的校园用户获取就要从高考结束当天开始。特别是大学资源欠缺的县市、地市级运营商公司,一定要抢抓时机,争取除了把用户留在本地外,还要向周边甚至全国各地的发达城市发卡放号。一般来说,除个别县市和地市属于经济发达地区外,其他的县市相对来说要落后于高校所在地的城市。经济欠发达地区的运营商推出的资费价格较低,属于套餐资费的洼地,资费便宜了,流动性和流通性就强了。

学生群体的体验需要和消费能力较强,因此为了最大限度留住获取的增量用户,各运营商除了在套餐内容和资费价格上下功夫外,还要拿出优质的号卡资源,用各种难以拒绝,把用户留在本地。另外,还要根据寄宿制和走读制学校的特点,各地要制定不同的获客政策。寄宿制学生一般都不允许带手机入校,因此增量获客就要从学生高考结束后立刻开始,而且是通过学校介入的时间越早、力度越大,最后的成效也最大。对于走读制学校,学生一般都有手机,换卡需求虽然相对较弱,但也是运营商相互之间挖掘对方存量的好时机,各种优惠送卡必然是不可少的。

二、发挥量大价优的价格优势,保有存量用户

除了主动放号发卡占领新增用户市场外,运营商还要做好存量市场的保有。与高考季同期的还有毕业季。一般来说,经济发达地区能够提供更多的就业岗位、更高的薪酬和更好的发展前景,是毕业生首选就业地。因此,经济水平相对落后三四线城市高校毕业生离网倾向较大。高校所在地的运营商也就面临较大的存量用户流失风险。不过虽然如此,三四线城市的套餐资费价格较低,或者是同等价格容量更大,也或者是同等容量价格更优。所以,要充分发挥这样的价格优势,把曾经的存费赠费等措施转化为用各种低价不限量套餐保有用户,最大限度延长用户的在网时长。

另外,经济发达的一二线城市同样面临校园用户保有的压力。这种压力主要来自于离开校园后,各毕业生的新生活变化。比如,对固网宽带的需求,毕业生需要重新申请并办理宽带。无论是有条件高校的校园网,还是一般高校的一家运营商家宽的一统天下,毕业后的大家都面临重新办理家宽的需求。这样一来,固移融合就意味着有大量用户有了离网倾向,也意味着友商有了进攻和拓展异网用户的抓手。面对这样的用户需求,一二线城市的运营商,应该以赠送家宽为主保有用户,最大程度为用户提供一站式的网络应用服务。

三、挖掘“内容”优势,提升用户价值

校园市场除了获得用户外,还要提升用户的价值。在当前的大视频+大流量+不限量下,提升用户价值的途径非常有限,“内容”营销就是其中一个。当前,“内容”的主要载体就是视频+游戏。视频和游戏,这两者都是校园用户日常的必需品。而且对于运营商来说,抓住了用户诉求,解决了用户的痛点,才能引领行业的发展趋势。另外,今年还是“世界杯年”,是以学生群体为代表的年轻人的狂欢年。要抓住类似世界杯的营销契机,一方面提升用户价值,一方面提升“内容”品牌。比如中国移动自有的咪咕视频,就看到了当前内容营销的重要性,积极运作获得了2018年央视世界杯新媒体与电信传输渠道的独家转播权。一方面可以为中国移动用户提供高清晰的直播比赛视频,一方面也可以扩大咪咕在视频领域的影响力,并提升其品牌价值。

当前,视频和游戏入口分别被以BATJN(N指代的是网易,取用其公司名称NetEase的首字母)等为代表的互联网公司把持,运营商必须通过与其合作才可以更方便地实现用户价值的提升。虽然这有些迫不得已,甚至是引狼入室,但是现在的运营商,除了中国移动培育了自有的咪咕外,中国联通中国电信,在“内容”上还在努力实现“零的突破”。当然如何加强“内容”建设不是本文重点研究的内容,这里也不做更多的介绍。有兴趣的读者可以百度流量经营的抓手:线上+内容》、《全国不限量卡怎样才能战胜腾讯王卡》等文章,研究“内容”建设和营销的问题。

与往年不同,今年的校园营销首先要突出“节奏提前”,然后是“不限量”、“固移融合保有”,然后才是价值提升。相信任何愿意主动满足用户需要的运营商,都会获得用户更多的青睐。善于各种比对,乐于寻求“性价比”校园用户更是如此。(杜建民为C114特约作者)

作者:杜建民   来源:C114中国通信网

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