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市场
2016/5/23 07:26

市场观察:漫游业务面临垂死挣扎或重获新生?

C114中国通信网  艾斯

C114讯 5月23日消息(艾斯)Ovum电信和媒体首席研究官Mark Newman曾将漫游描述为移动通信行业肮脏的小秘密。“肮脏”是因为它可憎的盈利能力,而“秘密”则是因为没有人(尤其是是监管机构)看起来想要或者说是能够,对此做更多事情来保护移动用户们。

当我们快进到2016年,漫游已经不再是个秘密,至少在欧洲是这样的。这迫使欧洲监管机构调整其监管策略,同时,我们可以看到,欧洲地区的漫游费用价格现在已经出现了下滑趋势,并且该地区的漫游溢价在2017年将会完全消失。但是当人们从欧洲到全球其他地方旅行的时候漫游情况是怎样的呢?欧洲以外的漫游价格又是什么情况呢?

在过去两年里,定价创新已经开始改变旧世界的漫游定价。Ovum最新推出的“创新漫游服务跟踪”产品列出了五大洲64家运营商的创新漫游服务。智能手机时代和漫游批发协议的不充分,迫使运营商们找出对客户更加友好的方式来提供漫游服务。即使有些人很勇敢在他们的飞机刚刚抵达旅行地之时就打开了数据漫游,但在取回自己行李箱的期间,这就已经产生了不小的一笔漫游费用——因为智能手机的App一直在后台运行着。

运营商们提供了一些不同的漫游套餐,尤其是数据服务包,它们包括日套餐、周套餐和月套餐。这些套餐有的仅针对少数国家,有的则针对很多国家。一些服务包是作为高价套餐的一部分存在,其他的则为附加选择存在。最好的漫游套餐往往来自于在多个国家(市场)运营着业务的运营商,这些运营商可以在他们的业务覆盖地区内提供不计额外费用的漫游服务。同时,来自破坏性玩家(如Free、3和T-Mobile)的漫游套餐往往也是极具竞争力的。这些运营商使用漫游服务来说服移动用户从其他网络运营商那里转换过来,并且实际上可能还会在某些地区补贴漫游费用。

欧盟宣布2017年起取消漫游费

图:欧盟宣布2017年起取消漫游费

但是这并不意味着全球所有的移动用户都在从这些新的服务包中受益。有些人根本不了解他们的服务提供商提供了特殊的捆绑套餐服务,还有一些人在他们旅行前根本没空来开通这样的服务,另外还有些人打算在他们到达目的地后只使用免费WiFi。并且,并不是所有的运营商都有漫游服务包,也不是所有的国家都在他们的漫游服务覆盖范围内。漫游价格对这些没有开通漫游服务包的用户来说,依然是非常昂贵的。

漫游套餐和捆绑服务包的日益普及,表明运营商们现在认为,让漫游价格更实惠是符合他们利益的。不可避免的是,随着现有企业用户采用新的价格套餐,这部分收入将会下降,在这一领域很难提出充分的理由维持强劲的价格弹性。运营商们所看到的增长潜力,是在沉默的漫游用户(主要是普通消费者)身上,这些用户在出国旅行时会直接关掉自己的手机。事实上,有充分的理由相信,如果价格不是问题,那么人们在度假时会比在家中时通过移动网络而非WiFi使用更多的数据流量,他们会在度假的时候上传内容、与朋友聊天,并使用大量信息、消息和内容服务。

但是,随着运营商们制定更积极的零售策略来开启这些被压抑的需求,他们需要充分意识到,说服消费者改变他们有关漫游的偏见以及他们的出行习惯,将会是一件非常困难的事情。很多人都从自己的朋友或认识的人那里,听过这样那样关于旅行时产生巨额漫游费用的故事。移动运营商和用户之间在漫游费用方面的信任度实在是太低了。漫游服务包设置得越复杂——例如覆盖的国家中有很多例外情况、套餐中包含着不同的服务元素、需要申请使用上限等——双方之间就越难建立这种信任。

欧洲漫游价格下降的经验,以及运营商们对此的反应,应该成为移动行业一个宝贵的教训。欧洲漫游收入自2007年首个价格上限生效以来便一直在下降。尽管从那时起数据流量使用也出现了适度地增长,但是这种增长并未能完全弥补价格的下降。欧洲的漫游用户们能够享受到的定价创新非常少,运营商们只是倾向于采用欧盟允许的最大价格上限而已。通过短信向用户们转达了这些定价后,运营商们再次强调了这一信息:那就是漫游价格存在着显着的溢价。此外,这些习惯于为其语音、短信和数据支付包月费的用户,任何额外的费用都会令其望而却步,因为这其中存在着不确定的因素——他们不知道自己会花多少钱。

Ovum仍然相信,通过采用具有吸引力的、透明的和可预测的漫游价格捆绑服务包,运营商们有望挖掘到一个相当大的、新的消费市场。但是这种方法并非没有风险。进军由沉默漫游用户所组成的这样一个庞大市场的可能性,仍是未经证实的,并且,很多运营商仍然认为,保守的方法要比主动进攻更有利可图。

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