C114通信网  |  通信人家园

市场
2018/5/23 08:15

破解运营商的两难选择的新玩法

C114中国通信网  杜建民

C114讯 5月23日消息(特约作者 杜建民)虽然运营商四月份的经营数据尚未公开,但是网络上已有各种小道消息和传言。我们无法证实小道消息和传言的真伪,更无法验证各种数据来源。不过各种版本的共性就是三大运营商都在严控成本费用,大讲降本增效。可能有读者会有疑问,严控成本费用和降本增效,与现在的市场发展是什么关系呢?成本管控和降本增效本是老生常谈,为何此次的真刀真枪却格外引人注目呢?

一、做大用户DOU,稳定收入规模

2018年开年以来,行业内的竞争转向全面不限量,不但不限量的价格大幅降低,而且套餐内包含的内容也更丰富分量更足,如此以来,运营商靠套餐溢出干吃瓜落儿越来越费劲。除此之外,运营商还面临来自监管层的规定时限的取消流量漫游费+套餐资费再降低30%等要求。可以说,在价格和品质面前,绝大多数用户更倾向于价格敏感。仅此两项叠加,就让运营商的营收组织面临极大的考验。按照用户、业务和收入的逻辑关系,以及营收=用户数X用户ARPU的等式关系,在提速用户ARPU越来越难的前提下,抓用户成为运营商组织收入的首选。受限于人口红利的消失和物联网的发展速度,而且在移动电话普及率超过105%的前提下,运营商的获客已经越来越难。

国内外运营商的经营经验证实,提高用户DOU既能套牢存量用户稳定基本盘,也能有力助推拓展用户扩大增量。而且经济学规律已经说明,如果能够推出新技术和新产品,运营商就能够为用户创造价值,并从中分利;如果只能提供同质化的产品,用户得不到新的价值,运营商也就只能在性价比上竞争。如此以来对于运营商来说,同质化的竞争过程中,同等价格分量更足和同等分量价格更低,更容易受到用户青睐。所以在流量经营时代,用户DOU的高低可以更多地反映运营商存量保有和增量获取的能力。实际上这也意味着运营商必须付出更多的营销成本,才能首先筑牢离网壁垒,才能进而提高获客能力。

通过高成本获客,并通过提升用户DOU留住用户,来实现最终的营收规模稳定。恰恰基于这样的逻辑,运营商必须通过大幅削减非直接关系用户性质成本,并将削减的资金投入到全力支撑市场发展上来。现在满大街的地摊凭借身份证免费送手机号卡,而且一般可以免费使用至少四个月的营销案例,就是明显的例子。因为除了号卡自带话费所占运营商营销成本以及用户的免费使用网络造成的维护成本升高外,运营商还要实实在在为代理商支付真金白金的。

二、设计网速VIP,保障网络品质和体验

在后4G时代,运营商都大幅缩减了网络新建投资,都卯足劲儿攒钱时刻准备上5G。但是在大视频+大流量+不限量的推动下,运营商的4G网络很快将被暴增的流量填满。而且在5G真正到来前,4G网络的承载能力无法成倍放大以支撑用户几何级的流量增长需求。这样就必然造成网络速度下降,导致不良的用户体验。如此也必然带来另外一个副效应,短期内无法在网络品质和用户体验上实现突破的,只能通过价格获客。而低价获取的用户,不但意味着高成本,而且也意味着网络资源被进一步占用。虽然我们不能凭此定性为恶性循环,但是绝对不能说成正向促进。有公开的网络信息显示,中国联通已经开始了腾讯王卡用户的回捞工作,这能否说明中国联通网络资源的有限性已经造成了大量腾讯王卡用户因网络品质而产生转网需求,进而离网呢?事实上,中国联通的4G基站份额仅占21.85%,而流量份额已达到30.18%。中国联通是电信行业第一个流量份额超过,而且是远超其4G基站份额的运营商。中国联通的4G网络速度和用户感知,我们也就可想而知。

虽然低价获客和低网络品质并不直接对等,但是现在这样的趋势已经越来越明显。而且靠着用户DOU的拉升获客并据此稳定营收规模,本身就意味着高成本需求。如此一来,成本的压缩和管控又进一步滞后了网络品质提升的步伐。因此,在提高用户DOU成为稳定营收规模稳定的手段和措施后,运营商曾经的绝对平等的普惠制网络使用模式也面临调整的压力和契机。因为,让所有用户平等地使用有限的网络管道,已经越来越不现实。电信行业作为基础性产业,普惠制的网络供给必须提供,但是享受高品质的网络感知必然应该付出更多的费用。就像国道免费,大家都可以随便用,随便跑,但是高速公路却是收费的。所以,将运营商的通信管道在逻辑上划分为“国道”和“高速”。体现在产品上,就是以网速为标准设计不同的品牌和网速提升包。最终让愿意多花一分钱的用户,享受到多花一分钱的网络优势和身份差异性感知。在《品质溢价,中国移动还需要继续下去》一文中,作者也详细分析了网络品质对运营商的重要意义。

当然这样的产品设计,可能会涉及网管等技术和设备调整和开发,甚至最终能否实现意想的效果也未可知。但是这不应该成为运营商拒绝探索和尝试的理由。另外,按照现在网络传言的5G商用时间表,运营商还需要忍受将近两年的近身肉搏战。而且即使5G商用后,谁能确保现在的肉搏战不会再未来重演。所以,网速VIP早晚是要尝试的。既然如此,从现在就开始探索,又为何不可呢?在署名文章《缺少属地藩篱,套餐该怎么设计》一文中,作者详细介绍过各种资费的涉及思路,有兴趣的读者可以在网络上百度阅读。

如果运营商不能提供新技术和新产品,从而为用户创造更多的价值,那么在网络资源供给远大于用户需求而形成的激烈同质化竞争下,运营商稳定现有营收和用户规模的压力就会越来越大。破解这种矛盾的策略,或许本文为大家提供了一些思路。(杜建民为C114特约作者)

给作者点赞
0 VS 0
写得不太好

版权说明:C114刊载的内容,凡注明来源为“C114通信网”或“C114原创”皆属C114版权所有,未经允许禁止转载、摘编,违者必究。对于经过授权可以转载我方内容的单位,也必须保持转载文章、图像、音视频的完整性,并完整标注作者信息和本站来源。编译类文章仅出于传递更多信息之目的,不代表证实其描述或赞同其观点;翻译质量问题请指正

热门文章
    最新视频
    为您推荐

      C114简介 | 联系我们 | 网站地图 | 手机版

      Copyright©1999-2020 c114 All Rights Reserved | 沪ICP备12002291号

      C114 通信网 版权所有 举报电话:021-54451141