C114通信网  |  通信人家园

市场
2019/12/10 15:35

竞合首月:谁动了运营商的奶酪

赛立信通信研究部  邱欢欢

10月份是运营商开始执行“价值回归”政策的首月。为统一步调,各家运营商之间进行了一系列的竞合约束,将6大管控要求具化成明确的执行标准,例如要求彼此不再采用免费赠卡/赠宽带等的形式发展客户、售卖的移动产品月租档次不得低于18元、给予渠道的佣金标准不得高于产品月租一倍、特定市场上的定向补贴或折扣力度不得过大,等等。在外部共同执行“去低值化”规范的同时,运营商内部也铆足劲做客户价值提升牵引,主要体现在积极引导用户升级、进融、扩容等。这些政策的转变,势必对运营商的发展带来一定影响。从赛立信监测数据来看,这些影响主要体现在规模变化和新增结构上。

一、水分被挤,用户规模出现明显下降

存量规模不断下滑,这已经成为今年运营商移动用户发展的主要趋势。而10月,受竞合政策影响,三家运营商的用户规模下降程度比前几个月来得更加剧烈:从每月减少50万左右的量,直接变成减少超过160万。全年累计下滑量已超千万。

数据来源:赛立信通信研究部

数据来源:赛立信通信研究部

从新增方面来看,新增量不足或许是造成存量规模加快流失的主要影响因素。10月份三家运营商的新增量都有不同程度的下降。其中广东电信受创最严重,环比降幅高达41%,单月新增量首次降至百万以内。广东移动则连续两个月都出现明显下滑,9月和10月在三家运营商中的新增份额均不到50%。反而是广东联通受这波竞合影响最小,新增情况维持相对较好。

数据来源:赛立信通信研究部

竞合政策同样影响宽带市场:少了“免费送”做支撑,用户增长是否还能维持高速?从赛立信监测数据我们可以看到,10月份三家运营商的宽带发展量环比都不约而同地出现大幅下跌。当然,这种下跌同时还受着季节性波动影响——9月为校园市场发展高峰,过了这个高峰发展量自然回落。然而从同比来看,10月份三家运营商合计宽带用户新增量同比下滑26%,这个可就不是自然回落那么简单了。

三家运营商中,广东移动10月单月新增量同比下滑30%,广东电信24%,是遭受冲击较大的两家。广东联通新增体量较小,同比也有8%的降幅。

数据来源:赛立信通信研究部

宽带用户规模方面,10月份三家运营商合计净增量勉强维持正数,广东移动成为唯一一家正向增长的运营商。份额方面,广东移动继续高歌猛进,在三家运营商中的规模占比已经超过43%,广东电信10月份份额下滑至50%。

数据来源:赛立信通信研究部

二、政策受限,发展结构呈现“去低值化”

在三家运营商的竞合协议中,“去低值化”是一个比较重要的约定。在这个约定下,运营商以往的低价竞争策略受到限制,很多我们以前熟知的超低折扣团购、捆绑赠送相关的政策不能堂而皇之的使用。研究这个月他们的发展数据会发现,正是这部分对低价竞争依赖大的市场受到了明显的冲击。

对于广东电信而言,政企员工市场就是这样一个类型存在。我们之前提过,广东电信在政企市场上执行的低价团购策略是其用户发展的一个重要来源,这部分用户主要是通过直销渠道来拓展的。而10月份广东电信总体新增下滑量中,超过一半是由直销渠道的下滑量造成的,这是整体新增量受创的主要症结所在。

广东移动的免费宽带政策同样在市场上消失。10月以后取消了以往的最低8元可免费叠加100M宽带的政策,改为“单宽带最低30元/月、融宽最低58元套餐起、宽带+电视最低40元/月”的营销要求。同时,转变了营销口径,不说“免费”或“赠送”,而改为“包含”,包装成融合套餐的模式进行推广。尽管我们没有直接的数据指出广东移动10月新增宽带用户下滑量有多少是受免费政策取消影响,但从整体数据结果来看,“去低值化”确实把相当一部分的低值用户挡在了发展的墙外,整体新增量因此不可避免的受到负面影响。

三、竞争还是竞合?运营商需要的不只是“表面的和平”

随着行业发展阶段的不同,竞争和竞合在运营商彼此的关系中不断交替存在着。

行业竞合并非现在才有的发展特色,几乎每个通信迭代期都会有这么一次“大团结”的现象。基础投入加大、行业增速变缓、考核要求转向,运营商急需“报团取暖”以获得共同增长。虽然短期内业务发展有所震荡,但长期来看,规范后的行业竞争会朝着更加健康良性的方式前行。这些良性发展结果最终将体现在其用户规模的稳定、高质,以及收入甚至利润的增长上。几乎每家运营商都能懂得这个道理。

然而不管怎么说,竞争却是永远的主旋律。即使在短暂的竞合关系中,彼此之间暗地里的斗争还是无法间断。在笔者看来,竞合不应只是“表面的和平”,竞争也不是无底线的低价放量,运营商需要将眼光放远一点,谋求长期的良性发展才是最好的结果。

给作者点赞
0 VS 0
写得不太好

免责声明:本文仅代表作者个人观点,与C114通信网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

热门文章
    最新视频
    为您推荐

      C114简介 | 联系我们 | 网站地图 | 手机版

      Copyright©1999-2020 c114 All Rights Reserved | 沪ICP备12002291号

      C114 通信网 版权所有 举报电话:021-54451141