OTT TV（Over The TOP TV），即在公众互联网上，面向电视机提供的互联网视频及融合应用业务，其接收终端是机顶盒+电视机或互联网电视一体机。有人形象比喻成“铁人三项”，可总结为公共互联网+智能电视/机顶盒+互联网内容和应用。
OTT TV的兴起可以追溯到2005年甚至更早，家电厂商以及少数IT巨头率先开始了这方面的业务尝试，如电视机厂家（TCL、海尔、创维）的第一批互联网电视、微软的“维纳斯计划”、“盛大盒子”等。当时OTT TV处于萌芽期，各方往往借“电视上网”、“互联网看电视”为名，行自家产品销售之实。由于互联网宽带发展远未像如今这样普及，再加上软硬件技术不成熟，业务整体没有发展起来。
2010～2011年，随着宽带的普及以及技术的进步，国外的OTT TV首先发展起来，美国是OTT TV市场发展最好的地区，以Netflix、Hulu、YouTube等为代表的企业快速成长，取得巨大成功，迅速形成规模超1000亿美金的庞大产业。
2012年，这股热潮席卷到了国内，而2013年至今，国内OTT TV呈现持续爆发的状态。一方面，电信运营商、广电运营商、互联网新贵乃至互联网大鳄闻声而动，纷纷进入这个市场。三大电信运营商“ITV”、“沃TV”、“i视界”你方唱罢我登台。七大互联网电视牌照商纷纷建立子公司，合纵连横完成产业布局。在互联网产业界，新贵小米、老将华为、中兴早已入局。B（百度）A（阿里巴巴）T（腾讯）的动作更引人注目：百度并购了PPS，并推出盒子、棒子“百度影棒”、一体机等系列产品；阿里巴巴发布阿里TV操作系统，与华数合作彩虹BOX，与创维联手推出“酷开”电视；腾讯注资泰捷视频，合作的Webox 6月开售。另一方面，广电总局不断出台各项“管理办法”，强化监管，整顿市场，试图对这股浪潮加以引导，促进行业有序发展。
OTT TV 当前主要的业务模式
在当前的OTT TV市场上，产业参与者众多，这里大致将他们分为终端厂商、互联网企业、广电运营商、电信运营商、互联网电视牌照商几类。不同类型的参与者结合各自自身特点与资源优势，发展了各自不同的业务模式，以下逐一归纳。
终端厂商:硬件销售模式
参与OTT TV的终端厂商包括大大小小的正牌家电企业、盒子制造商以及山寨盒子提供商。它们是OTT TV产业最早进入的一批，主导的业务模式简单、合作固定、盈利单一，如图1所示。
以TCL与爱奇艺合作的“TV+”为例，售价2999元（人民币，下同），提供免费视频服务（牌照商银河互联的影音资源、爱奇艺和PPS的版权资源），据悉给牌照商分成在100元左右。而对PPBOX、快播小方这些盒子来说，定价299元或399元就卖了，内置互联网视频客户端或网站地址入口提供视频服务，甚至直接从网络上抓取免费或盗版内容，然后顶多缴纳10元/台左右牌照授权费用给牌照商。
终端厂商的业务模式是典型的前向销售模式，用户购买终端产品（电视机或OTT TV盒子）缴纳费用，收入和利润都集中在硬件销售环节。厂商后向虽然缴纳一定的授权费用给牌照方，但无法输送更过利益给其他合作方。因此，硬件销售模式不是一个可以合作共赢的模式，难以壮大。部分正牌家电企业探索“硬件+服务”模式，但受制于资源及能力（缺乏内容和渠道），难以做大并形成可持续的收入。
广电运营商：DVB+OTT模式
DVB即数字电视广播，DVB+OTT是广电运营商主导的合作化运营业务模式，植根于我国的互联网电视不允许直播的监管环境。广电运营商希望凭借多年运营DVB直播的优势，通过增加OTT TV引入更具活力的创新业务，延伸自己成熟的有线电视业务模式，并攫取更大的价值。业务模式如图2所示。
以下是地方广电与华数传媒（OTT TV服务提供商）开展的OTT TV合作服务的一个例子，如表1所示。
广电运营商发展OTT TV的出发点是巩固数字电视的用户增长，由此DVB+OTT模式打上了与收视费捆绑的清晰烙印，显然这是一种成熟的内容运营模式。至于广电运营商基于此模式延伸试图获取增值服务的收入，现阶段只能说刚起步。
电信运营商：IPTV+OTT模式
电信运营商早已通过IPTV建立了成熟的视频服务业务模式，面对OTT TV的冲击，电信运营商视其为IPTV转型壮大的契机。无论是中国电信“iTV”，还是中国联通 “沃TV”，抑或是中国移动“I视界”，通过宽带套餐捆绑，将互联网电视作为宽带增值服务带给终端用户，然后再与牌照方及内容合作平台分成，构成了IPTV+OTT基本业务模式，如图3所示。
以上海电信的“魔盒”业务为例，如表2所示。
由于电信运营商的实力以及对宽带、IPTV多年成功的经营，这种模式是当前OTT TV市场上，可以看得见的可持续盈利的模式。当然，这种模式对电信运营商来说本质上玩的还是通信流量运营的那一套，对于积极转型变革的运营商来说，也在致力于基于此基础上的增值服务新玩法。
互联网企业:内容+服务+广告+终端一体化模式
在OTT TV最发达的美国，互联网内容集成商主导了业务的开展，依靠视频内容付费和广告收入，建立了明确的盈利模式。而在国内，由于用户没有为内容付费的消费习惯，而且用户规模小不足以支撑广告，所以广大互联网企业投身OTT TV洪流只得另辟蹊径。不过，中国的互联网公司都是善讲故事的主，背靠资本市场，他们试图将自己熟稔的互联网商业模式，移植到OTT TV上，用互联网生存法则改造产业，于是我们看到了各种跨界合作、纵向整合，多样化的模式可谓风生水起，如图4所示。
表3总结了国内外比较典型的互联网企业的例子。
国内的互联网企业做OTT TV，发展路径共通，有2个重点：终端与服务。终端是基础，企业往往推出自主或联合品牌硬件产品，通过互联网平台低价销售，用终端去换取用户入口。另一方面，服务是未来，互联网企业从一开始就不看重硬件盈利，基于广大用户基础之上的“内容+服务”才是关键，取得用户规模后，广告收入、增值服务收费都可以大做文章，而获取整个生态系统（包括品牌）的增值则可以带来更大想象空间。
互联网电视牌照商：多样化合作运营模式
按照中国的监管政策，目前只有7家互联网电视牌照商具备OTT TV“内容+集成”资质，产业各方发展OTT TV都必须与牌照商们合作。这就形成了牌照商们在产业链的核心地位。凭此，牌照商们在前述四种模式的背后都有直接或间接参与。也可以说，这是牌照商参与OTT TV 形成的独有的多样化的合作运营模式，如图5所示。
另一方面，牌照商们也在谋求对OTT TV业务的主导权，通过积极整合互联网电视的产业链，向上整合内容提供商（如CNTV与乐视网、PPTV、腾讯等视频网站签订合作协议），向下整合终端厂商（如CNTV与易视腾、小米，华数与美如画、天敏，湖南芒果TV 与海美迪、开博尔等联合发布产品），横向与广电和电信运营商合作谈判，希望推广自己OTT TV业务品牌，主导运营，走上Netflix、YouTube的成功之路。但由于缺失对用户市场的话语权，目前其独立主导的模式还不清晰。
OTT TV 业务模式的发展演进
从前面的归纳总结可以看到，现有的OTT TV业务模式往往是传统模式的改头换面，或者可以看作以往成熟模式对新业务的适应，总体处于单一模式形态的初级阶段。笔者认为，未来多种模式将互相渗透，新的更高阶段的业务模式将是一种复合模式，即综合了各方利益、多种收入、多样收费的盈利模式，有2个演进方向：
一是产业各方广泛合作与整合，链条拉长。
随着各种互联网新技术、新业务、新服务不断涌现，OTTTV的业务形态也不断丰富。首先是终端多元化，从智能电视、机顶盒、手机，到Pad、智能游戏机（Xbox、Wii、PS3等）、蓝光播放器都可以是OTT TV的承载体。然后是屏幕不断整合，从电视机到手机、Ipad等移动终端、从室内到户外、从家庭到个人，OTT业务要连续覆盖，多屏的运营成为运营中者提升OTTTV体验价值的重要手段，亦是提供增加新用户、产生粘性并开启新广告的机会。接下来应用服务在整合，OTT TV打开客厅市场后，家庭应用前景广阔，高清互动、电视购物、游戏、社交网络等等应用都涌进来了。于是，OTT TV产业将转变成生态系统的建设竞争，谁能够覆盖更全的产业链，谁就有可能从中获益最大。现阶段大家都吵吵着主导产业，然而，或许分工协作能更好的发挥术业有专攻的特性，真正把整个市场做大。
这种广泛的产业合作在国外市场的发展呈上升趋势。在韩国，运营商LGU+与Youtube、Google合作推出全新LGU+ TV， LGU+的IPTV服务、Youtube视频服务、Google Play 上的APP商店的共存，多元的应用与内容节目一揽子提供。在美国，AT&T 聚集上游的内容供货商、OTT内容提供商及一般企业合作共建生态系统，除了基本的OTT业务提供，还做起了新的B2B的内容传送管理 (Content Delivery Management) 相关服务，开辟OTT TV服务新天地。
二是通过增值业务的深度挖掘，实现多元化盈利。
国内OTT TV 业务的盈利一直是短板，而随着OTT TV占据家庭主战场、用户规模的提升，满足多种家庭娱乐需求的增值业务服务的价值正在不断放大，这其实是有待挖掘的很大的一座金矿。以中国电信IPTV增值业务运营数据来看，2010年~2012年，以卡拉OK、游戏为代表的IPTV增值业务的收入不断增长，增长率超过了130%。OTT TV上可引入的增值业务非常丰富，游戏、购物、卡拉OK、视频通话、彩票、教育、医疗、社区服务、云服务、应用商店、精准广告投放可以带来多元盈利的服务。数据显示，游戏、音乐（包括卡拉OK）、教育、电商是最受关注、也是最具价值的业务。仅仅是电视游戏，2014年市场规模预计是120亿元。 
