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市场
2015/5/13 10:34

4G争夺战瞄准老用户 存量市场维系转向业务创新

通信信息报  杜峰

随着4G的日趋普及,电信领域一场4G用户争夺战悄然展开,三大运营商为争取到更多的客户,将存量用户作为了重点,推动老用户升级4G。北京电信推出天翼4G新政,老用户办理3G升4G业务,用户升级最高可获10G流量;天津联通开放4G网络自动升级服务,用户无须换号换资费,即可畅享联通4G高速网络;苏州移动则实行4G套餐升级,流量“买一送一”,流量变双倍……

4G时代,TDDFDD的同台竞技,让三大运营商重新回到同一起跑线上。为争夺老用户,运营商之间的同质化竞争将最终走向“精细化、差异化”,从而不断实现业务的创新。

运营商4G差异化竞争抢老用户

4G用户争夺战花样百出,存量用户成重点。各地运营商展开送流量、自动升级等各种方式,推动老用户转网。

电信方面,针对老用户换机、升级等需求,北京电信近日推出了天翼4G促销新政。据了解,此次活动包含4G终端、套餐、合约等多方面,2015年3月到6月活动期间,所有在网3G老用户办理升级4G业务时,可获赠翼支付或者4G流量,最高可获10GB流量或同等价值翼支付金。实际上,自中国电信面向全国开放天翼4G业务起,就率先在业内推出“用流量免语音”的创新产品,即用户购买1兆流量就可获赠1分钟语音。特别是针对天翼3G老用户,电信推出了不换号免费升4G活动,用户可以免费享受3个月的视频定向流量包,以及3个月的视频VIP会员,多种免费优惠活动。

移动方面也做起了流量文章。苏州移动近日启动4G套餐升级。套餐升级活动现有2套优惠方案,其一是“升级流量套餐买一送一”,用户升级办理4G流量套餐后即可参与该活动,次月生效,此后连续2个月每月可领取与套餐等额的省内通用流量。其二是“升级流量套餐半价优惠”,用户升级开通30元通用4G流量包,此后连续2个月每月可领取15元话费。内蒙古移动则推出了免费送流量活动,5月1日至5月31日,星级用户均可发送指令免费领取100至500MB省内数据流量。

联通方面则启动老用户直升活动。目前,天津联通开始分批向全市300万联通移动用户开放4G网络升级服务,分类分批逐步为3G用户免费开通4G网络功能,用户无须换号、换资费,只需支持联通4G功能即可畅享4G高速上网。

经营压力逼迫运营商大打存量用户争夺战

4G市场欣欣向荣,可为何三大运营商却要采用降价、免费、送流量等方式抢用户呢?

从市场竞争角度看,4G规模商用阶段,运营商的用户争夺战日益激烈,保存量用户是首要任务。工信部日前表示,2015年计划新增4G用户超过2亿户,月增需达1600万。目前,4G发展一日千里,中国移动4G用户增长仍然保持在高位,例如,广东移动日均增加4G用户高达近3万人。但业内人士表示,在4G时代,真正的新增4G用户并不多,新增的4G用户要么是运营商内部原有的2G、3G用户向4G的迁移,要么就是在三大公司之间的转移。因此,在新增用户放缓的情况下,存量4G用户竞争就更加白热化。

从投资角度看,各大运营商急于收回投资成本。数据显示,2013年中国移动建设20万基站的投入超过200亿元,2014年全年建成了70万基站,投资300多亿。除了基站投入外,中国移动对4G终端的补贴也有十几亿元。不难看出,中国移动在4G网络上的投资少说已高达500多亿元。中国电信表示,由于在一季度加大了网络运营投入,加上经营性租赁费有所增长,导致网络运营及支撑成本比去年同期上升28.3%,中国联通一季度网络运营及支撑成本也达97.01亿元,比去年同期上升了7.86%。此外,在政府号召运营商降低资费、5G又在逼近的背景下,运营商盈利的压力可想而知。

更为重要的是,在以腾讯为代表的互联网企业竞争下,OTT业务对传统通信业务替代的不断加深,正吞噬着运营商的利润。三家运营商公布的一季度财报显示,当期中国移动的总通话分钟数环比下降4.9%;短信使用量环比下降6.3%。中国电信的移动语音通话总分钟数环比下降5.1%。

4G互动性和娱乐性价值凸显,创新业务比拼成竞争焦点

4G时代运营商面临流量贬值、增量不增收的压力。从某种程度上说,以往用户规模代表着营收规模,如今,传统模式正在改变,资费加速贬值,因此,运营商面向不同用户的业务创新显得更加关键。

目前,特色流量服务成运营商的市场杀手锏,三大运营商都在加大新业务的尝试和布局。此前,中国电信上线流量宝,商家可向运营商购买流量,通过活动方式分发给用户,用户通过完成任务获得流量后,可以将流量转换成“牛币”,通过牛币不仅可以免费兑换流量和话费,还可以兑换电影票、咖啡等,真正为用户带来更好的产品体验。中国移动推出了流量半年包,使得流量套餐使用时限延长至6个自然月。中国联通则上线“流量银行”,通过“流量银行”,就能使用流量查询、存取和购买等服务,富余流量还可转赠他人。

近日,广东联通又推出了“免费打电话”双4G畅聊王,主打“用流量送话费”,当属运营商的创意卖点。联通誓要在三大运营商割据局面下突破语音市场,一举抢占更多的用户资源。

通信技术的更新换代无法再给电信运营商带来收入的海量增长,未来运营商亟需跳出一味比拼价格的营销战,回归业务创新的本质,寻求新的业务增长点。

有业内人士认为,在4G的环境下,网络、终端和套餐是4G使用的基础,真正吸引4G用户的是满足其多层次需求的业务内容。运营商需要利用4G容量大、速度快、实时性视频传输稳定等特点,开发出针对用户需求、带给用户超越以往感知体验的产品体系,通过个性化的特色应用提升用户体验、发掘用户价值、拓展4G“蓝海”市场。例如在线云游戏、高清视频、无损音乐、个人云、实时地图、智能车载系统和RCS共享服务等业务,这些精彩的移动互联网服务凸显了4G网络的互动性和娱乐性,不仅能吸引大量用户,而且还能有力地推动相关产业链协同发展,实现运营商4G业务的增量增收。

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