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缺少“内容”支撑,中国移动靠什么阻击王卡

http://www.c114.com.cn ( 2018/3/7 14:34 )

C114讯 3月7日消息(特约作者 杜建民)互联网行业BATJ独大已是事实,消费级互联网应用多数已经被其霸占或者把持。通过各种植入提高线上生活场景曝光度,中国联通实现了梦寐以求的低成本获客,而且获取的多数是具有高消费能力的年轻用户。在临时股东会上,中国联通王晓初表示,线上获客数量已经超过线下。而且去年年底前腾讯王卡用户已经超过5000万。中国电信紧跟线上趋势,也加快了与网易等互联网公司跨业融通的步伐。唯独中国移动还在坚持咪咕,苦苦寻找线上突破口和“内容”通道。面对王卡、红卡等日趋激烈的进攻和侵蚀,中国移动靠什么进行阻止呢?

一、取消流量漫游费后,王卡火力将会更加猛烈

2016年人口普查公布的数据显示,全国人口为13.83亿。

工信部数据显示,2017年移动电话用户总数达14.2亿户,移动电话用户普及率达102.5部/百人,全国已有16省市的移动电话普及率超过100部/百人。2018年1月份经营数据显示,三大运营商净增用户超过1000万,移动电话用户总数超过14.3亿户。因为一人多号、一机多号、第二卡槽,甚至人为水分等因素影响,在普及率超过103部/百人的情况下,用户规模还在增长。

3月5日,李克强总理的政府工作报告中要求“明显降低家庭宽带、企业宽带和专线使用费,取消流量“漫游费”。3月6日,工信部副部长陈肇雄接受新华社采访时表示,推动基础电信企业7月1日前取消流量漫游费。漫游费取消后,手机号码的地域限制被彻底打破,成了真正的“神州行”。现阶段,通信人家论坛上贴出的图片显示,早在3月1日中国联通就已经开始了“不限量”套餐的本地化向全国化直接转换。本来火力就很猛的王卡,现在更是可以全国范围内肆无忌惮的横冲直撞。运营商中的多号用户和水分用户将首当其冲,成为被王卡扫荡的目标。单纯的多号用户,中国移动无疑规模最大,因此受到的冲击也会最大。

二、短期无法补齐“内容”短板,离网藩篱所剩无几

消费级互联网领域,已经形成了巩固的领先队形。例如移动支付(支付宝、微信)、互联网金融(陆金所、蚂蚁金服、京东金融)、交通出行(滴滴、摩拜、OFO)、移动化与本地生活(美团点评、饿了么、口碑)等。处于领头地位这些应用,要么属于BATJ自有,要么属于BATJ系列。BATJ已经完成消费级“内容”的生态构建。而且BATJ还在加大投资力度,收购新晋的“独角兽”互联网公司,通过收割新业态,不断筑牢用户消费应用的围墙。这样也造成一个显著的问题就是,二线互联网公司要么苦苦挣扎,要么被BATJ收购,再难有出头之日。中国移动自有的咪咕独木难支,投资入股“独角兽”的捷径又面临诸多管控和融合失败的风险,导致短板短期难以补齐,“内容”缺失的窘境进一步凸显,并成倍放大。

移动通信时代,建立了以手机号码为中心的联络圈,手机号码因为高生活场景曝光度而自带粘性。彼时的中国移动是最大的受益者。移动互联网时代,建立了以“内容”为中心的应用圈,互联网应用因为“内容”的高生活场景曝光度而富有粘性。中国移动的存赠捆绑、固移捆绑,都开始直面王卡“内容”挑战。王卡用户的疯狂扩张,以及2018年开年以来中国移动的营收快速下降,或许就能说明一些问题。

三、全国不限量套餐,或成突围利器

从用户角度看,腾讯王卡的优点是使用互联网应用时定向免流量,缺点是使用非定向应用时需要支付通用流量费。中国联通与BATJ联合推出的各种王卡或者宝卡,都是与此类似的限制某系应用免流量,其他流量收费。卖点就是BATJ内容免流量,据此吸引年轻用户群体。如果中国移动不能在 “内容”上满足用户需求,那么可以在流量上支持用户的消费行为。当然这样下大力气支持BATJ发展,将不可避免造成运营商未来“管道”压力的进一步加大,以及“管道”价值的进一步贬值。李克强总理的政府工作报告中要求“移动网络流量资费年内至少降低30%”,再叠加取消流量“漫游”费影响后,全国不限量套餐已经成为中国移动的首选推广资费。

从中国移动的角度看,联通王卡优点是低成本获客和高粘性,弱点是网络的广度和深度覆盖较差与用户服务能力较弱。网络覆盖和用户服务等品质供给是中国移动的强项,线下渠道规模和占比更是遥遥领先。即使现阶段线上营销能力不足,仍然可以依靠线下大面积高效推广不限量套餐。中国移动要推动建立“同等价位应用更广泛,同样不限量品质更优异”的口碑,有效阻击王卡进攻。

四、线上获客成本更低,可有效助力破解王卡进攻

腾讯王卡之所以能够快速传播,形成泛滥之势,一定程度就是高度植入,软硬广告强力推送。中国联通通过定向流量免费支持腾讯系扩展,腾讯通过自有业务帮助推广联通号卡发展用户。这其中的相互扶持,直接降低了中国联通的获客支出。而且线上还免除了大量营业成本和费用支出。另外就是线上特有的传播速度快、受众广度大和费用支出少等。

对于中国移动来说,亟需解决的问题包括以下几个方面。一方面是线上入口不足,没有形成遍地开花、触手可及的线上营销氛围和接口;另一方面是线下向线上引流不足,用户尚未形成线上业务办理习惯,特别是在经济落后地区运营商的用户线上消费培育能力较弱;一方面是线上自有“内容”欠缺,不与BATJ等跨业融合不足以吸引用户;另一方面是业务创新能力需要提高,亟需突破BATJ消费级应用围困。如果中国移动能够改变线上弱势,以其人之道还治其人之身,将极大助力不限量套餐破解王卡进攻。

2018年以来,中国移动的后端营收下滑,反映到前端要么是用户规模缩减,要么是有效业务量减少,要么就是ARPU降低。在县市级公司能够做得基本是线下执行,无非就是固移融合,以及政企业务捆绑等。在地市公司虽然有策划权和营销组织权,但是多数也属于线下,现在亟需扩大像微信公众号、服务订阅号等粉丝量,培育属地线上战斗力。特别是服务订阅号,可以提供线上业务办理入口。在集团公司尚未开放各地自行开展线上经营时,服务订阅号是个不错的选择。

五、向主卡槽迁移用户,巩固卡槽阵地

各地运营商都发展了大量第二卡槽用户。在腾讯王卡和各种不限量套餐的风暴下,面临的流失风险越来越大。而且7月1日漫游费取消后,套餐资费洼地的手机号卡必然要流向经济发达、竞争激烈的高ARPU地区。届时每个经营单位都面临全国各地运营商的内外攻伐。所以,提升主卡槽不限量套餐占比,实际上就筑牢了用户转网壁垒,而且也变相降低了第二卡槽的作用。

现阶段,通过外呼、短信提醒等推广不限量套餐激活沉默卡,并将一人多号、一机多号和第二卡槽用户迁转到主卡槽。另外要发挥IT系统大数据的引导作用,根据用户消费行为,把高ARPU值用户留在网内。毕竟面对王卡诱惑,不限量套餐不但粘性更强,而且获客优势更明显。

中国运营商人的流量玩法,还没超过美国。作为行业老二老三的电信和联通,学着美国的做法围殴老大中国移动。以前,中国移动不敢下先手棋,主动进攻怕营收减损,总想着靠拖延延后市场竞争的进程。中国移动没有价格优势,没有内容优势,实际上应该主动学习美国,牢牢把握竞争主导权。在腾讯王卡主导市场风向,大规模获取高流量年轻用户前,中国移动必须行动起来完成对王卡的有效阻击。如果腾讯王卡把持了用户发展趋势,那么中国移动的反转将会更加困难。(杜建民为C114特约作者)

作者:杜建民   来源:C114中国通信网

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