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呼叫中心如何应用海量数据资源?

http://www.c114.com.cn ( 2015/8/31 13:50 )

随着互联网时代的大数据战略布局,软资源成为企业生存和发展的首位资源,很多企业利用软资源来开发和利用硬资源。从社会大环境及整个通信行业来看,呼叫中心守着海量数据这座金山,如何有效挖掘使用每天近千万次的客户接触机会攻克转型发展难题,已然成为企业管理研究的重要课题。笔者借鉴大数据3A分析思维,以大数据综合性能分析为基础,尝试从“资源有哪些、资源价值是什么、资源如何用”三个维度进行深入研究,通过对数据资源的深耕细做,为企业创造管理效益。

开发综合运营管理平台,整合呼叫中心资源

当前,呼叫中心的海量资源均未充分开发,基本上都是资源分散、碎片化的,没有系统的管理和应用。

随着《劳务派遣暂行规定》的实施,劳动派遣者数量超比例的单位不得新用被派遣劳动者,呼叫中心要面对“只出不进”的用工压力。随着“营改增”在通信行业的实施,国资委提出“业绩升、薪酬升,业绩降、薪酬降”的管理要求及“三大电信运营商连续三年,每年降低20%的营销费用”成本压降的管理要求,绝大多数热线的外包费已经纳入成本管控范围,开展业务外包必受到影响,无法满足呼叫中心营销话务规模持续增长的需要。

为解决这个矛盾,就需要整合资源,搭建1个智联平台,解决“资源有哪些”问题。这个平台上聚合了呼叫中心运营、考核、业务类等多维度数据,制定了各类应用场景模块,实现“全时数据采集”、“实时信息推送”、“适时管理应用”,并且能够通过PC端和手机端透明化地展现各项资源的运营情况。“全时数据采集”,即针对运营类数据、考核类数据、业务类数据等300多种数据进行全维度数据采集,并基于统一数据处理引擎,联结各平台传送的数据,构建数据联合分析能力,以增强数据的支撑粒度。“实时信息推送”,即通过细颗粒、深层级、透明化地展现各类指标的运营情况,实现“TOP指标”按照年、季度、月、日维度在PC端或手机客户端轮换展示和对比分析。“适时管理应用”,即针对热线管理过程中的应用,匹配企业应用场景、运营监控场景、人力资源场景、员工自助场景等应用场景模块,实现通过平台的定制、告警等功能智能运作各管理流程,推进智慧管理进程。

建立四维智能评估模型,为管理挖掘价值

为挖掘管理价值,笔者提炼出四种精益匹配资源的管理机制,包含话务、客户、资源和效益,为管理挖掘价值,解决“资源价值是什么”问题。

其一,创建分层级的话务价值评估模型。笔者将话务价值分为历史价值、当前价值、未来价值、影响价值、弹性价值5种。根据指标类型,赋予价值权重,区分出关键价值和辅助价值;根据每种话务的指标表现情况进行加权计算,得出话务的价值,区分高价值话务、低价值话务、疑难复杂话务,最终形成分层话务价值评估模型,从而指导话务的资源匹配。例如,对高价值进行扩展,对低价值话务进行自助分流,对疑难复杂话务进行专席支撑。

其二,搭建客户标签服务策略库。通过大数据处理系统,输入客户全景数据信息,以业务使用为依据,结合客户消费情况,明确客户轨迹;基于客户属性研究与消费行为洞察,进行客户超细分,形成客户价值标签库。在热线渠道应用客户标签,进行场景识别,围绕客户需求、关键服务点,组合制订服务策略,形成客户标签服务策略库,适配差异化服务场景,例如:针对4G客户进行引导性服务,针对业务退订客户实施关怀性服务等。

其三,沉淀人力资源配置模型。在优先满足服务资源需求的基础上,对呼叫中心的营销任务进行资源投入,以确保营销、服务资源最优配置。包含以下三个方面:一是资源测算公式:人员数×在线利用率×出勤率×排班时长×冗余损耗=(话务量×接通率×服务话务占比×服务单通)(营销弹窗率×营销推荐率×营销单通)。二是资源利用情况的分析比较。重点分析、测算服务与营销的投入情况,包括结算单价、执行效率和员工效益。三是制定资源配置流程,具体如下图。

其四,完善营销效益评估方法。营销投入要进行效益评估,实时调控资源投放,确保资源投入收益最大化。要对营销资源投入成本(营销人员、营销酬金)与营销总体产出收益(营销成功量、业务单价)进行衡量,结合业务重要性、业务难易度、渠道匹配度、客户接受度进行分步骤评估,引入适合热线的营销项目,然后再分项目逐一分析营销收益与资源投放情况,对超过一定比例的项目则暂停开展。

创新智慧应用模式,为管理创造效益

在实现数据资源的有效整合、资源价值的合理评估后,企业如何用最匹配的服务资源高效地为客户解决问题呢?笔者认为,借助大数据3A分析思维,依托一个智联信息平台、四维智能评估模型,建立3A智慧应用模式(Align掌控、Anticipate洞察、Act行动),从而衍生出N个热线最佳应用模式,解决“资源如何用”问题,为管理创造更多的效益。

应用一:通过大数据为客户设定标签属性,设计适配的“静候”营销策略,设计适配的业务营销场景,创建热线精确营销管控的应用模式,抓住客户主动接触的契机,向客户推荐适合的营销产品,实施精确“微场景”营销。例如:结合客户特征、拨打行为、服务诉求等,为流量客户量身定制热线专属服务策略,明确话务员预处理原则,提醒客户关注流量使用情况,引导客户定制流量提醒服务,并根据客户诉求推荐适配套餐,提升客户服务感知。

应用二:通过创建人员调度管控的应用模式,以技能融合、实时调度,打破话务工作线的融合壁垒,解决不同技能线话务忙闲不均问题,提高人员资源利用率。例如:热线某话务区域接通困难,可启用调度执行流程,第一步,调度本区域人员;第二步,开启热线IVR(自助语音)前置服务流程;第三步,调度呼出人员应急;第四步,关闭呼入交叉营销;第五步,跨区域调度;第六步,跨技能(呼入、呼出技能)线调度。

应用三:通过创建分群客户服务的应用模式,基于客户的分群标签,匹配差异化服务策略,构建分群客户差异化服务模型,建立客户热线满意度统一视图,把握客户接触点的资源优势,实现客户关怀/修复补救策略的集中管理,助力热线满意度提升。例如:通过系统判断热线接触客户4G业务状态,匹配4G终端、号卡、套餐、应用推荐方案,直接推送至前台,通过“智能营销助手”实现“终端、换卡、套餐、应用”四位一体营销推荐,发展4G客户。

应用四:通过大数据分析客户的服务需求和使用习惯,创建话务均衡管控模式,使用合适的渠道,将合适的服务流程推送给客户,进行低价话务自助分流和高价值话务引流工作,进一步优化人工话务结构,形成话务资源均衡管控体系,加快问题解决速度,培养客户自助使用习惯。例如:针对套餐月初一次性下账,导致很多客户非恶意欠费停机,因此可针对停机客户在IVR前置开机服务和交费通道,有效减少客户抱怨和无效呼入量。

笔者认为,过去很多企业守着呼叫中心海量数据却无从下手,现在通过体系创新,采用CRISP-DM跨行业数据挖掘标准流程、SAS数据挖掘方法论等业界先进的数据分析方法,实现数据信息的智能运用、管理监控流程的智能联结,实现话务价值、人力资源、营销效益的智能评估,有效攻克价值分析、资源配置、效益提升三大难关。同时,基于该模式探索,促进热线从碎片运营到体系运营演进。过去热线服务、营销、人员各种运营项目交杂,现在运用整体运营管理体系,明确资源整合、资源价值挖掘评估、运用资源匹配策略的思路指导开展管理实践,实现点“数”成金创效益。

作者:陈子茵 陈丽娅   来源:中国信息产业网

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